告辞“网红时刻”，迎来“真感消费”

李昊耘 2024-03-20 10:01 991

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脏脏包、泡面食堂、美妆小样集合店、Lady M、最美网红书店、新中式点心潮牌虎头局......时间进入到2024年，这些红极一时，门口曾排起长队的品牌和产品，你还在关注和购买吗？

最近，又一家曾火出圈的品牌钟薛高频繁登上热搜，和曾经的“高价”、“雪糕中的爱马仕”等热搜关键词不同，这几次的热搜上，钟薛高和“被执行”、“停更”、“降价”绑定在一起。一个上市就带来行业轰动，年年都有热点的品牌，也逐渐暗淡跌下神坛，钟薛高，能给行业带来哪些启示？通过钟薛高的起起伏伏，又能看出消费市场的哪些变化?

钟薛高，再次给“网红品牌”敲响警钟

前几日，#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上热搜第一，降价并没有引起“抢购”，反而迎来了网友们的质疑，“这不是雪糕刺客，是欺客”、“不敢想我以前被钟薛高骗了多少钱”。

钟薛高的热度，从诞生至今一以贯之，不过曾经，消费者和行业都对它抱有很高的期待。

2018年，钟薛高出道即巅峰。

2018年3月，钟薛高成立于上海，取名结合“中式雪糕”和百家姓。双十一期间，钟薛高一炮而红，2万支售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，在15小时内售罄，钟薛高从此被打上了高档、雪糕界爱马仕的称号。随后，钟薛高继续丰富产品线，多样的口味变化让钟薛高在2019年销量破千万，营收过亿。2020年，钟薛高再次迎来业绩高峰，营收过亿的速度从一年提升至半年，霸榜各类销量榜单。

在销量暴增，名气暴涨的同时，钟薛高还获得了资本的加持，在2019年之前，钟薛高就完成了两轮融资。2021年，成立3年的钟薛高迎来巅峰，不仅在年初就完成2亿元国人币A轮融资，本轮由元生资本领投， H Capital 、万物资本跟投，还创下了10亿的销量。

就在以为钟薛高会再创辉煌，继续给行业震撼之时，接连不断的负面新闻(News)涌来。

2022年，钟薛高频陷危机。

2022年，从网友发现钟薛高火烧不化，疑似添加了太多科技(Technology)与狠活，事件快速发酵，尽管钟薛高澄清回复，但抵制天价雪糕的声音却从这时开始越来越大。为挽回消费者，钟薛高从高端向大众转变，开发平价产品，同时结合AI热点，推出由AI主导起名设计的Sa’saa，售价3.5元，但仍旧是不温不火。

在接下来的一年多时间里，钟薛高被负面新闻(News)缠身，欠薪裁员、官司纠纷、账号停更、被执行等等。今年(This Year)的经销商大会上，钟薛高也意识到地位不保，以“至暗时刻，向光而行”为会议主题。

但就目前(Currently)的情况来看，钟薛高都没能重回巅峰，甚至在持续走下坡路，这不仅是钟薛高的失意，也是消费市场的变化，“网红时代”正在渐行渐远。

网红，从褒义到贬义的转变

钟薛高创始人林盛曾经说过，“网红是通向品牌的必经之路。”

无论是钟薛高还是近几年我们(We)看到的快速出圈的品牌，都是借了网红经济(Economy)的东风，网红意味着有流量、有话题，能够在最短的时间里达到最大的商业价值。

但是从反面看，网红的特点与品牌需要坚守的长期主义背道而驰，要在两者中间找到平衡点，从网红转变成长红，对于品牌而言是不容易的。

首先，考验品牌的产品力。

无论何时，对于品牌而言产品力都是最核心的竞争力，是打造品牌最重要的根基。但是近来我们(We)看到的网红产品、网红品牌，都将大量的精力放在为品牌营销造势上，消费者冲着热度抱着很高的期望而去，真正体验过产品后失望而归，消费体验感不佳，没有复购，虽然快速火爆，但却没有为品牌积累下忠实用户。

其次，考验品牌的内容创作能力。

当下热点不断，想要追随热点可能者创造热点成为网红，就需要强大的内容创作能力，新消费品牌们最常用的换包装、升级、联名的手段，常常是投入大而效果小，一个浪花还没有被激起，就立刻被新的浪花淹没。

同时，流量成本越来越高。

成为网红需要大量的流量，但如今获得流量的成本越来越高，在算法的世界里，付出巨大的流量成本，才有出圈的可能，而至于可能性又多大，却谁也无法保证。

此外，网红效应缺乏稳定内核。

“内核稳定”一词最近常被提起，对于个体而言，内核稳定意味着允许一切发生但自己不会过度受到外界的影响，坚守自己的一套逻辑，做人需要内核稳定以面对不确定的环境，做品牌也是如此。网红品牌和产品追求外在的关注，而非内在核心的建立，缺乏品牌稳定内核，过度追求热度就容易忽视内在深度。

从消费者的角度看，网红这个概念，正在从褒义转向贬义。以前，一样产品火了，以为这么多人都在尝试不会出错就跟风购买打卡，后来愈发清醒，不会再被套路，甚至刻意避免网红产品，避免再次陷入“假大空”的陷阱。

前几个月还在被消费者争先恐后打卡，几个月后就门可罗雀，逐渐销声匿迹。当消费者的尝鲜阈值被不断提升，成为“网红”品牌和产品不再是一劳永逸的办法。

“反网红”时代，消费者需要“真感消费”

当网红时代渐渐远去，消费者愈发审慎清醒，希望(Hope)通过消费获得有价值的体验，在这样的趋势下，“真感消费”的需求涌现。经历了过去三年的动荡，在2023年，消费者生活(Life)逐渐回归常态，2024年他们(They)重新评估哪些事物是重要的，理性与冷静成为消费决策的关键考量因素。

面对这样的消费者，市场也需迈入去伪求真的发展新阶段，品牌需要明确消费者的真需求，发挥品牌的真实力，和消费相关的一切都要向真而行。

针对向真而行，为消费者提供真感消费，知萌发布的《2024祖国消费趋势报告》中提到，需要回归“真内心”、聚焦“真需求”、关注“真品质”、追求“真价值”。具体来看，品牌可以从这样四个维度出发。

维度一：洞察具体的人，做自我的呈现

在亲密关系中，有一个流行的观点是：要爱具体的人，不要爱抽象的人。品牌想要和消费者建立更密切的关系，也需要去洞察具体的消费需求。当下消费者更加关注内在自我和真我的表达，所以那些浮夸的营销很难打动人，品牌需要走进消费者的内心，关注真我表达的需求。

很多品牌尤其是定位高端的品牌，更倾向于制造距离感来引导消费，这样的方式可能许会获得一时的关注但无法打开消费者的内心。

以前不久的三八妇女节为例，曾经品牌惯于为节日营造宏大华丽的氛围，塑造精致女性形象和高端奢华生活(Life)，从而引导消费，但如今，品牌做三八妇女节营销，都更加真实，更加“接地气”，比做光鲜亮丽的包装，倾向于挖掘女性需求和关注女性社会(Society)议题，让消费者有更多机会表达真实的需求和真正的自我。

维度二：从心出发，情绪和文化(Culture)的双重价值

当物质需求被满足，消费需求开始从“物质富足”向“精神富足”转变，消费者满足精神需求的方式变化，不再“外求”不再随波逐流的在乎面子上的满足，对于外部的物质世界，似乎看的更“开”，看的更“淡”,而是转向“内求”，开始通过各种方式向“内”生长。

基于此，消费者更加注重情绪和文化(Culture)的价值。

在情绪价值方面，无论是物质消费还是纯精神活动，都需要更高的情绪价值。知萌2024年祖国消费趋势调研显示，对于物质消费，功能好用依旧是关键，是带来愉悦感的最主要因素。消费者需要在功能好用的基础上，获得产品内容的正向激励以及和同类产品不一样的体验。

在文化(Culture)方面，有“文化(Culture)”的品牌让消费者觉得更值得，品牌建设中要注重品牌文化(Culture)的打造。知萌2024年祖国消费趋势调研显示，有42.8%的消费者认为，有值得分享的品牌故事和文化(Culture)的产品会更为他们(They)带来愉悦感。

维度三：把握健康(Health)属性，践行可持续理念

越来越多的消费者非常注重健康(Health)环保的理念，当下的健康(Health)环保不只是基于材料和成本的创新，对于更多的年轻消费群体而言,“健康(Health)环保”需要融入到产品的各方面体验，比如设计、包装、环境友好等。可循环可持续的理念更深入消费者的生活(Life)，品牌要让可持续进一步连接消费者。

比如第19届亚运会上，为响应“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念，娃哈哈积极开展“无废亚运工厂”的创建工作，通过精细化、智能化、可持续化的多维度，从生产源头上减废、在生产技术上降废、创新管理方式践行双碳。目前(Currently)，娃哈哈正从研发、生产、销售等全链路深入探索减少固体废物产生。

维度四：进入真实的生活(Life)场景，塑造可感知的价值体验

当下消费者更加期待在消费中获得可感知的价值，正如《2024祖国消费趋势报告》明确提出的 “价值重构”趋势，买到值得感、新意义和新内涵，这是消费者对于产品可感知价值的追求，这也将引发产品和品牌的价值重构，越是那些希望(Hope)引领趋势和创造高溢价的品牌，越要思考如何为消费者创造更加美好的“消费体感”。

在这样的趋势下，建立差异化竞争优势变得十分重要，为消费者创造新的价值寻求溢价成为品牌新的增长趋势，可以从高端市场和平价市场两个方面看。

在高价市场，品牌需要打造出具有惊喜(Surprised)感、稀缺感的优质产品，同时还要为消费者制造专属感，让消费者体会到“被尊重“的购买体验，产生情感的链接，达成强烈的共鸣感。而在优质平价市场中，消费者则更加注重功能价值的体现。好用且不贵的高性价比会让消费者有满满的”安危感“，亦是提升使用价值的重要维度。

当消费者更加追求“真感消费”，品牌也要顺势做出转变。“真感”需要贯穿品牌和企业经营的各个环节，产品打造、产品设计、场景创新、价值观塑造等所有方面，都要强化真实感，给消费者更真实更极致的消费体验。

本文来自微信公众号“肖明超-趋势体坛”（ID:trendforesee），作者：趋势君，36氪经授权发布。

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肖明超-趋势体坛特邀作者

知萌咨询机构创始人兼CEO

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